空调业步入存量竞争时代
“国内空调的市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡,更新换代将成为行业发展的第一动力,而‘低增长’将成为常态。”在8月21日举行的“2019—2020中国空调行业高峰论坛”上,中国家用电器协会理事长姜风表示。
不过,对于行业未来前景,她表示依然看好,一方面极端天气的频繁出现刺激了全球空调需求的增长;一方面我国农村家庭空调百户保有量仅为55套,对比冰洗产品的保有量,还有较大提升空间;同时,品质升级趋势下,更新换代需求也会逐渐释放。
低增长成行业常态
2018年7月,国内空调产业在经历了为期3年的高增长后,急转直下;风向的转变一定程度上奠定了2019冷年的基调——市场低迷,竞争加剧。从开盘到收官,空调业一年来的发展也佐证了当时的预期。
国家信息中心监测推总数据显示,2019冷年国内零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。国家信息中心资深产业专家蔡莹局长认为,两方面原因造成了这一局面,一是三年连续增长造就市场基数创新高,增速回调已成必然;一是国内家庭空调保有量已达新高,城市市场基本饱和,农村市场虽有增量但独木难撑整个大盘,在房地产市场低迷,产品中低端同质化严重的情况下,增量基础不稳固。
奥维云网副总裁韩昱提到,现阶段市场大盘整体表现低迷,新冷年开盘经销商持观望态度的居多。在他分享的国内空调全渠道零售推总数据中可以看到,1-7月,国内空调销售量约为4114万套,同比下降0.6%,其中线上同比增长17.9%至1745万套,线下同比下降10.9%至2369万套;销售额整体实现1369亿元,同比下降3.8%,其中线上同比增长15.0%至501亿元,线下同比下降12.1%至868亿元。
品质升级大有可为
在量额齐降的压力下,2019冷年品牌间的竞争更加激烈,尤其第一阵营对中小品牌的挤出效应明显,同2018冷年相比,第一阵营品牌市占率提升1.93个百分点至82.37%;同时第一阵营继续引领国内空调市场趋势,也体现了技术走向的主旋律。
此外,一批跨界而来的互联网、渠道商品牌也加入战团,依托性价比优势蚕食着第二阵营品牌和长尾品牌的市场份额,虽然他们体量较小,但“性情凶猛”,发展迅速,产生了扰动传统市场的鲶鱼效应。压力之下,价格竞争逐渐渗透入每一细分品类市场,低端空调价格更已压近成本线。
2019冷年,空调产品零售均价相对下滑,一方面有渠道库存去化的压力,同时也糅杂了原材料价格下行、产品结构优化带来效率提升,以及国家减税降费等正面因素,有利于企业向消费者让渡价格空间,奥维云网预计,下半年空调价格大概率还会处于下行通道。
市场压力之下,更多品牌转向以技术迭代换利润空间。越来越多企业的产品开始搭载舒适、智能、自清洁等相关技术,推动了这些细分类目产品均价下行,有利于优质技术普惠更多消费者。而平价大众产品之外,3500元以上中高端挂机和7000元以上中高端柜机线下重点城市市场占比均呈连年上升趋势,说明品质升级的趋势依然延续。
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