管清友团队解析在线教育行业盈利痛点：VIPKID等一对一头部企业有望破局
3月23日，由知名经济学家管清友创办的如是金融研究院发布《戴维斯双击后，在线教育1V1头部企业如何突围?》研究报告(以下简称“报告”)。报告称，在线教育迎来戴维斯双击，VIPKID等一对一头部企业已初步跑通商业模式，有望迎来盈利曙光。
报告还指出，在线教育规范整顿的序幕已经拉开，行业将经历残酷的洗牌过程，只有适应新的政策环境，跑通商业模式且长期稳定盈利的在线教育机构才能笑到最后。在线教育机构将逐步规范，有利于已形成较高用户规模的在线教育头部玩家。
破解在线教育“ 盈利难 ”，需瞄准两大突破点
报告指出，在线教育一路狂奔之后，多方主体涌入其中，鱼龙混杂，一些短板与痛点被放大，需要优化提升。这是新兴热门行业的发展必经之路，也是加速洗牌的过程。最先补全短板、解决痛点的企业能够脱颖而出，独占鳌头。
当前在线教育行业最大的痛点，就是尽快跑通商业模式并验证自身的盈利能力，兼顾教育服务品质、规模与盈利。围绕这一痛点，如是金融研究院构建了在线教育盈利测算模型，如下图所示：
该公式中，LTV(Life Time Value)是指客户生命周期总价值，即一位学员在全部时间内贡献的总收入，有多种计算方式，受到多重因素的直接或间接影响，如用户数量、客单价、续费次数、客户生命周期长度、产品的多样性等等;CAC(Customer Acquisition Cost)指获客成本，即企业用于营销获客的投入，一般包括推广渠道花费，营销和销售的总费用。G&A(General and Administrative expense)，为一般费用与行政管理费用，涵盖了除去获客成本以外的其他各项成本。
通过拆解上述盈利模型，如是金融研究院分析称：在线教育企业要想盈利，主要在两大突破点——
一是降低获客成本。在资本的加持下，在线教育公司为了争夺生源，开始了激烈的广告战。数据显示，在线教育机构的获客成本都在总收入的一半以上，有的甚至接近100%，这种盲目烧钱获客的方式肯定难以为继，得看有效转化率。
二是提升续费率和转介绍率。续费率是在线教育公司高度重视的指标之一。如果高价获得的用户能有较强的黏性，能够多次续班和转介绍，提高客户生命周期总价值，高价获客本也不可厚非。但从市场上看，头部企业与中段企业、尾段企业之间，续费比例的数据差别较为明显，有的超过80%，有的不到20%。
三大模式同台竞技， VIPKID 等一对一头部企业已初步跑 通商业模式
报告指出，目前在线教育有四种班型。其中在线大班市场份额最高，为36%;其次是一对一，占比32%;接着是AI互动课，占比24%;最后是小班课，占比18%。排除掉以录制网课为主的AI互动课，在线直播课已形成了一对一、大班课、小班课三足鼎立的竞争格局。
其中，大班课主打名师，价格相对亲民，容易形成规模经济，但因为获客成本高企、行业内耗严重，大班课盈利受到制约;小班课主打产品，兼顾服务和价格，理论模型较优，但拼班困难、师资紧缺，导致实际运营成本居高不下。
相比之下，一对一模式主打服务，最先兴起，相对成熟，已渗透到在线教育的各个赛道，在学习效果上有明显优势。一个老师专门为一个学生提供个性化的直播教学，老师可根据学生特点量身打造课程，提供优质的服务。由于针对性强、互动性好、排班灵活，通常一对一的效果也比较显著。根据中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》，47.5%的家长表示给孩子报课时，一对一是第一选择。未来随着消费升级和教育支出提升，用户价值回归，一对一模式有较好的发展前景。
然而，一对一模式由于师资成本高、运营成本高、获客成本高“三高”难题而存在一定的“规模不经济”，企业盈利能力一直备受关注。但报告认为，随着行业出清，用户回归理性，头部企业在提升转介绍率、降低获客成本至行业低位的情况下，离盈利越来越近了。
以一对一头部企业VIPKID为例，报告分析称：从收入侧上看，VIPKID目前拥有超过80万付费学员，签约超过9万名北美外教，已经占领了在线青少儿英语1V1赛道80%的市场份额。受益于良好口碑，VIPKID转介绍率和续费率持续保持在70%，大大延长了用户LTV，用户年消费力达到13000元。从成本方面看，VIPKID累积的品牌势能带来了远超行业平均水平的续费率及转介绍率，使得获客成本下降了45%;而且公司管理体系的完善以及组织变革，使员工效率、公司运营效率提升50%。
继2020年VIPKID宣布公司单位运营利润(UE)连续两个季度为正，90%的渠道单实现盈利后，最新消息显示其已达成“每节课赚一块钱”的既定目标，VIPKID已成为国内唯一一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业，在经历了多年的探索之后开始展现出了盈利的势头。
VIPKID盈利能力评估图：来源如是金融研究院
与此同时，VIPKID还在通过产品和服务优化，继续增强可持续增长能力。据悉，VIPKID近日宣布多项产品服务升级并做出三大承诺：严选北美外教，100%有任教资格;提升教辅老师服务，好不好家长说了算;保证学习效果，以小学托福考试来检验。这些举措能够进一步提升学习效果和用户满意度，优化公司在持续增长方面的关键指标。
在线教育前景可期，监管加码有利头部玩家
2020年在线教育迎来巨大发展契机，线上教育需求集中释放，用户数量激增，规模同比增速超过20%。与此同时，在线教育行业融资总额也创下历史新高，同比增长267%，是前4年的总和。基本面回暖和资本热捧，形成了戴维斯双击，在线教育风头正劲。
一路狂奔之后，在线教育赛道已然有些拥挤，分化越来越明显，很多问题开始暴露，比如部分机构虚假宣传、虚编师资、贩卖焦虑、诱导贷款、内容注水、退费困难等，这些问题受到高度关注和热议，高层明确要求“坚决改到位、改彻底”。
尽管行业的快速发展离不开突发利好的驱动，过程中也暴露出了诸多问题，但如是金融研究院认为：回归本源来看，在线教育确实是一条有前景的好赛道——既有政策支持，又有技术助力，更重要的是有市场潜力。
根据艾瑞咨询测算，我国在线教育过去四年的复合年均增长率为34.5%，2020年市场规模高达2573亿。虽然有些透支，后续还是会稳步增长，只是斜率有些放缓，预计未来四年复合年均增长率为17.5%。特别是K12在线教育，由于服务群体广、生命周期长、学科覆盖全、市场空间大，是在线教育最重要的赛道，2020年占比为42.4%，已是“半壁江山”。
具体来看，由于人口红利依旧存在，K12在线教育用户基础相对稳定，我国0-14岁青少年规模保持在2.3亿左右，为K12教育提供了坚实的用户基础;家长群体的教育支出意愿明显增强，对在线教育的重视度和接受度提高，教育理念升级还会催生更多的新需求;在线教育渗透率不断提升，现在35%左右，预计未来两年会达到55%，还有很多的潜在用户有待开发。这些因素共同构成了K12在线教育的庞大市场规模。假定未来5年，K12在线教育用户基数不变，用户预算提升30%，渗透率达到60%，整体市场规模将超过三千亿，未来前景值得期待。
报告指出，后疫情时代，在线教育依旧有需求有市场，是一条有前景的好赛道。但一路狂奔混战之后，获客成本提升，盈利难度加大，已经在路上的整顿治理会倒逼在线教育行业重新洗牌，结果一定是胜者为王。未来随着在线教育监管不断加码，一段时间内在线教育机构的线上投放获客将暂缓，有利于已形成较高用户规模的在线教育头部玩家。
报告强调，教育是一个对效果、口碑要求很高的领域，不管是哪种模式，要想在这场大战中活下去，必须回归教育本源，通过差异化方式提升核心竞争力，深耕优质产品和服务，才能有立足之本。
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