5天长假来了 “补偿性消费”会来吗
即将来临的“五一”长假不仅是十年来首次5天假期，更是国内疫情得到有效控制后的首个5天小长假。这一利好会给商场带来“补偿性消费”吗？北京商报记者获悉，今年的“五一”，由于政策限制，商家将更多的活动放在线上，线下不再过多强调折扣。未来，伴随着消费者出门意愿越来越强烈，如何刺激消费者的购物欲转化为实际的销售额仍是当前最大的课题。
消费仍将主攻线上
今年“五一”与往年不同，商家们把大部分假日活动转向线上渠道。北京商报记者获悉，三里屯太古里会在抖音号上进行品牌商品直播，消费者在线上购买直播商品可享受多倍积分活动；中粮·祥云小镇将于5月1日上线大悦城原创IP活动嗨新节，以线上线下同步年中折扣释放消费需求；北京朝阳合生汇将在“五一”期间通过“云购物”促进线上消费，如通过直播平台开启直播带货，以及与服装协会共同打造“云秀场”；印力集团计划“五一”上线小程序，在原来会员服务、积分商城的基础上，小程序可以接入直播、线下商城、活动报名、秒杀、主题区、社区团购等营销和服务功能。
线下以场景创新吸客，加大文娱业态的活跃度。中粮·祥云小镇的小米体验店和西西弗书店将陆续开业，同时，中粮·祥云小镇在“五一”期间落地春天主题的美陈展览，与餐饮店铺展开“周末露天菜市场”模式。祥云小镇相关负责人表示，通过丰富消费者文娱生活，引导“五一”假期消费。同时，希望能够通过活跃线下门店消费，带动附近餐饮和娱乐业的消费增长。
有不少商家坦言，转战线上消费实属无可奈何。因受疫情影响，线下客流剧减，同时为响应政府出台的《关于疫情期间不得举办店庆促销活动的通知》，商场只得瞄准线上以寻求新的增长点。
线下复苏尚待时日
虽然线上生意做得火热，但线下生意却不尽如人意。根据中国百货商业协会发布的《零售业复工复产情况调查报告》数据显示，截至4月13日，受访企业的销售额恢复至60%及70%左右占比为46%，近一半的企业销售额的恢复仍集中在60%-70%之间，还未恢复正常水平。
北京商报记者走访多家商场看到，虽然目前商场内客流日渐增加，但提袋率却不高。记者通过王府井商会获悉，王府井大街的商户在疫情初期和高峰期时受到重创，严重时商家的客流、销售同比下降95%，直至3月和4月才有所恢复，目前销售恢复为去年同期的一半左右。同样，一位北京较有代表性的商场内部人员向记者透露，目前商场内的客流不少，已经达到同期的60%左右，但销售额仅恢复至原来的一半。
此外，印力集团高管透露，在疫情暴发之后经营业绩达到冰点，但2月9日之后随着疫情的有效控制，目前复工率达到去年同期65%，销售恢复到去年同期的75%。该人士表示，整体距离预期还有一些差距，说明当下消费者的心理复苏、包括消费信心复苏还是需要时间。
政策驱动商业回血
接踵而至的利好政策或许能够加速北京商业复原。中国百货协会秘书长杨青松表示，随着“五一”假期延长及京津冀互通的政策实施，北京商业也逐渐迎来利好，尤其是北京商业相比津冀地区的品类和层次上都有集聚吸引效应。目前客流和销售额并没有完全恢复是受到疫情进展、营销力度、居民收入水平等因素影响，若此类因素能够平稳解决，预计在6月底左右商场总体上可以恢复至正常九成销售，但一些纯互动娱乐的商业项目，如电影院、儿童游乐等，还会持续受到影响。
印力集团商管中心总经理陆杨指出，购物中心如果要做线上卖货这件事情，其实不能再往平台型或货架型的定位去做，购物中心应发挥自身强体验、强关系的优势，把活动、体验、会员权益、线上销售进行结合，凸显社交电商的定位。
疫情期间强化商场线上渠道建设属于常态化，但服务能力才是购物中心的核心能力。陆杨表示，疫情加快了很多线下商企的数字化进程，包括线下经营和营销的打开方式，同时人货场的关系也会发生一些变化或重构，所以如何把线下丰富生动的场景以及富有经验的店员、导购跟线上部分进行联动整合是需要考虑的问题。
此外，北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，线下消费回流主要还是取决于疫情进展，但商家们不能坐以待毙，应利用疫情期间对场内的业态模式、软硬件设施进行较大的调整，转型为具有休闲、文化、娱乐、体验、时尚的商业模式。在等待疫情有更好缓解的过程中，以新面貌去迎接消费者，这样更利于疫情后业绩、客流的回升。
北京商报记者 王晓然 刘卓澜
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