细分品类激发消费潜力
“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”（以下简称报告）显示，上半年我国乳制品消费市场保持良好发展态势，液态乳品和成人奶粉消费持续增长，液态乳品等品类线上渠道持续快速增长。京东大数据也印证了这一点，今年上半年，随着“年货节”“双品网购节”特别是“618年中购物节”掀起的一波波消费热潮，线上乳品消费领跑整个行业。“618”当天，京东平台上的乳品成交额同比增长超240%。
报告显示，“常温乳品基础产品、中端产品和高端产品销售额均有所增长，其中基础产品和高端产品增速较中端产品更快，高端产品渗透率较高”。京东大数据也体现了同样趋势，作为高品质消费的代表性品类，乳品消费中大品牌、高端产品的发展优势依然明显。
今年二季度京东牛奶品类成交额同比增长近50%，高端奶、功能奶继续领跑，高端有机奶成交额同比增长达120%，低脂脱脂奶成交额同比增长达80%以上，零乳糖牛奶成交额同比增长近100%。
报告显示，“低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长，但是由于购买频次和单次购买量下降，导致低温乳品销售额降低”。但从京东的数据看，因为新鲜、口感等优势，以及京东推出的“定期购”等消费模式，低温乳品在线上保持持续增长的态势，得到了越来越多消费者的认可。京东平台二季度鲜奶成交额同比增长73%，其中每日鲜语品牌成交额同比上升161%，悦鲜活品牌成交额同比上升314%。
在消费结构升级的趋势下，国产品牌和新品类的成长更为亮眼。刚刚过去的“618年中购物节”也体现出这一消费趋势。京东大数据显示，“618”期间，京东平台上共有236个品牌销售额破亿，其中国产品牌占比达73%。新产品、新品牌和新品类层出不穷，推动了“追更”经济，激发了消费者的“焕新”热情。
乳品品类中，细分品类的不断涌现也引领行业增长。京东大数据显示，二季度京东平台上新疆产业带牛奶品类销售额增长较快，成交额同比增长超5倍；羊奶、水牛奶、骆驼奶等细分品类乳品同比增长240%；以伊利品牌QQ星儿童牛奶为代表的细分品类，销售额是去年同期的2倍以上；植选植物奶作为植物基品类代表产品，其燕麦奶成交额同比增长近10倍。
京东大数据研究院通过回顾过去十年（2012年至2021年）京东“618”消费数据发现，线上消费的扩容是一个鲜明的趋势，同时消费升级的路径凸显。从“618”成交金额占比的变化看，以生鲜为代表的品质消费、以生活旅行为代表的服务消费以及以医疗保健和运动户外为代表的健康消费等占比持续提升。
乳品也成为这十年中的一类代表性品类。京东大数据显示，2012年至2014年是电脑办公设备占据“618”风口的时代，2015年至2021年则是食品饮料的销量最高。从高速储存卡和无线路由器，到纯牛奶和洗衣液，单品的销量数据也呈现了由低到高的消费趋势。
今年上半年消费市场的高质量发展，让我们感受到了从生产到消费整个产业链的高品质提升，从而实现了从城市到乡村、从“后浪”到“银发”的消费者，在到家和到店的全场景下共享美好生活。作为品质消费的代表性品类，相信乳品产业将持续健康发展，成为消费升级的重要力量。
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