瞄准年轻群体 海伦司成“酒馆第一股”
记者 周子荑
9月10日，有“酒馆界蜜雪冰城”之称的海伦司登陆港交所，成为“酒馆第一股”。据了解，海伦司股票发行价为19.77港元/股，上市首日报收于24.3港元/股，涨幅为22.91%。根据公告，海伦司本次募集净资金规模为25.13亿港元。
海伦司的定位是年轻人的线下社交平台。海伦司执行董事、高级副总裁张波在上市当日对外表示，海伦司的目标客户群体是18-28岁的年轻人，运营模式是大平台+小前端。他强调，海伦司和普通酒吧及传统餐饮店的打法很不一样，例如海伦司鼓励让年轻人自己带小吃到店里来。
据了解，第一家海伦司小酒馆于2009年开业，之后海伦司又在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家小酒馆。白酒行业分析师蔡学飞表示，海伦司能够如此快速地扩张，一是因为其是平民化酒吧，产品价格偏低；二是因为其瞄准年轻人场景化的酒饮消费市场，而这正是未来我国重要的酒类消费细分市场。“海伦司的成功上市说明市场对年轻人的消费很关注，并对我国场景化酒类消费长期看好。”
快消行业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示，海伦司的成功在于其市场定位、消费者定位、产品定位、渠道定位都较为精准。在还没形成足够的规模效应和品牌效应时，海伦司采用平价策略可以迅速打开市场。但从长远发展来看，我国酒馆行业有较好的成长环境和消费红利，海伦司自身定位清晰，长期发展向好。
招股书显示，海伦司上市所募集的资金将用于在未来三年开设新酒馆及实现扩张计划，预计2021年新开400家店，到2023年年底酒馆总数达到2200家。
海伦司的“小目标”引来行业关注。招股书显示，截至2018年、2019年、2020年、2021年3月31日以及2021年8月21日更新招股书时，海伦司小酒馆数量分别为162家、252家、351家、374家和528家，但离2200家的目标还有不小的差距。海伦司如何实现门店数量快速增长？张波表示，通过大平台+小前端的方式，海伦司培养了团队的开店能力，未来会像“流水线”一样开新店。
对此，蔡学飞认为，海伦司能快速开店，是因为其采用了标准化的运营方式，可实现门店的快速复制。这背后折射出海伦司酒类销售模式的创新，海伦司把产品消费和目标群体通过场景化结合起来，迎合了城市化进程中的年轻化、平民化消费风潮。
值得注意的是，海伦司目前的528家门店都采用直营模式，未来还将继续坚持直营模式。坚持直营是否会造成公司上游偏“重”，影响公司的利润水平？对此，张波对中国商报记者表示，采用直营模式并不意味着公司是重资产运营，实际上海伦司的门店虽为直营门店，但选址在好地段的差位置，租金相对较低，且公司对人员的依赖较小，人力成本也较低，具有较大的成本优势。他认为，直营模式并不会降低公司的利润率，海伦司这两年快速扩张的同时仍保持较高的毛利率，可见这种模式没问题。
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