“走出去”企业海外形象建设与传播的实践思考
当前，随着“构建人类命运共同体”宏伟愿景的提出和践行，我国“走出去”的企业也在从树立弘扬国家形象的高度来思考谋划企业形象建设，努力统筹好各类资源，通过讲好企业故事，传播好中国声音，努力成为中国故事的生动讲述者、自觉传播者。海外形象建设也对企业经营发展起到了深远的促进作用。
中国铁建国际集团有限公司（以下简称国际集团）是世界500强企业中国铁建股份有限公司的全资子公司，是企业加快“走出去”步伐和实现“大海外”战略的主力兵团。目前，国际集团在25个国家设有注册机构，公司业务覆盖亚太、欧亚、非洲和美洲地区的49个国别市场，形成了高效快捷的全球市场开发网络。集团在“走出去”过程中，高度重视企业国际形象建设，通过加强境外宣传工作、建设高质量工程、积极履行国际社会责任等，全力打造中国铁建诚信、负责、担当的良好形象。
一、用好两种资源，讲好“两个故事”，全面提升企业知名度
“酒香也怕巷子深”，企业到一个陌生国度，和当地社会相互都有一个认知的过程，企业只有主动发声，不断强化正面的声音和形象，不断提升与媒体及公关机构的交往能力，提高透明度和规范信息披露，才能让别人了解自己是一家什么样的公司，做出了怎样的努力，为当地经济社会发展带来了哪些改变，才能取信于人，为经营发展铺平道路。
中国铁建国际集团在建设重大项目的同时，注重留存相关图文影像资料，挖掘生产经营中的干货，既是对项目实施经验的记录，也通过媒体平台，展现中国技术、中国团队，传递正能量，鼓舞内部员工士气，加强企业品牌推广。
一是用好属地媒体，讲好“中国故事”。各境外单位积极审慎与属地主流媒体建立沟通联系，充分利用国外政要到项目检查指导工作之际，邀请当地媒体进行深度报道，展示工地文明形象和员工精神风采，提升企业知名度。积极邀请海外媒体到国内参观交流，以亲身体验的形式增进海外媒体对中国发展的深入了解。2014年以来，国际集团先后接待墨西哥、特立尼达和多巴哥、马来西亚以及东南亚五国等7批次属地主流媒体、智库代表团来华交流并到中国铁建参观采访，记者团回国后发表200余篇报道，有效提升了中国高铁、中国铁建在当地的知名度。
二是用好中国驻外媒体，讲好“铁建海外故事”。境外单位积极与新华社、央视驻当地分支机构对接，建立了良好互动关系。每逢海外重大项目开竣工、重大庆典等活动，邀请主流媒体跟踪报道，及时向国内传递海外声音。如：中国青年报对国际集团青年代表与欧亚青年领导人研修交流班分享“一带一路”青年故事，进行了相关报道；央视四套“筑梦一带一路”栏目先后四期报道了国际集团加勒比公司建设者风采。
二、注重文化融入，以“本土化”助力铁建品牌推广提升
企业来到异国他乡，只有设身处地，尊重当地文化，了解当地文化特点及其差异性，遵循地方规则、带动地方发展，找到与当地利益相关和沟通交流的渠道和最佳方式，提升当地居民对企业的认知度与满意度，增进企业与当地居民的情感纽带和文化认同，获得对方支持，才能真正树立起良好企业形象。
我们以不仅要“走出去”，而且要“走进去”的理念，主动做沟通文明、交流文化的友谊使者。以包容、友爱的和平心态，文明、实干的精神面貌，展示当代中国建设者的优良形象，编织联结友谊的“心灵纽带”。
一是用好当地语言文字，助力品牌推广。国际集团组织翻译印制了英、法、阿、西4种版本中国铁建画册，制作了6种语言的企业宣传片，面向海外广泛宣传，为企业开拓市场提供有力支持。将中国铁建文化标识与当地语种匹配使用，有效提升企业的识别度。利用当地民众喜闻乐见的形式，主动对外宣传。2014年，拍摄制作《承诺?责任——沙特轻轨运营宣传片》，全面展示中国铁建履行承诺、践行责任的中国央企形象，引起政府高层、业主决策层等各方的情感共鸣，对推介铁建品牌、增强企业认同发挥了显著作用。#p#分页标题#e#
二是妙用当地流行文化，赢得情感认同。如莫斯科西南地铁项目中，借助俄罗斯家庭喜剧《爸爸的女儿们》热播效应，用剧中5个女儿玛利亚、达利亚、耶覆盖宁、加利娜和波利娜为盾构机命名，并在盾构机一侧喷涂中国铁建Logo，另一侧分别喷涂五个女孩的名字，受到了当地市民欢迎和媒体的广泛赞誉。
三是积极参与当地社会活动，促进文化交流。各境外单位坚持参与、融入、沟通的原则，积极参加驻在国地方及社区性活动。如：阿尔及利亚公司组织志愿者为赫利赞省聋哑学校73名聋哑儿童捐赠电脑、文具、书籍等娱教用品；沙特公司开展“赠送开斋饭”慈善庆祝等活动。这些活动加深了当地政府及人民对中国铁建的良好印象，增强了与当地民众的深厚友谊。
三、积极开展高层推广，促进生产经营中心工作
中宣部副部长蒋建国在2018年中国企业海外形象高峰论坛上说：“要加强沟通与交往，影响有影响的人，增进国际上对中国企业的了解。”企业“走出去”要求我们在标准、技术、知识产权、品牌这些软实力建设方面与国际社会联通，“走上去”是把中国企业的文化、理念、价值观在国际上形成价值共振，从而最终实现产业化、品牌化、国际化。这就要求企业不能只是埋头做事，而要在高端平台、高层交往中主动作为，为自己争取更宽更广的形象展示平台。
一是高端推广，主动发声。充分利用APEC会议、中非合作论坛等重要国际活动，积极参与“发声”，延伸中国铁建国际传播推广。此外，先后在阿尔及利亚、沙特、巴基斯坦、伊朗、马来西亚、泰国等国，参加国际化或当地基础设施、高铁等专项展会宣传，扩大了企业影响力。
二是高层对接，有效推介。海外工程推介有一个独特优势，可以与驻在国领导人直接接触，如安哥拉新任总统上任后首次到我们所建项目视察，特多总理出席阿利玛医院项目开工仪式，阿尔及利亚总统、总理、交通部长等多次出席道路通车典礼等等。我们抓住这些难得机会，加强高层对接，加大宣传力度，收到很好效果。此外，国际集团总部每年接待外国团组200余次，海外项目视察次数更多，很好地向外国领导人展示了中国铁建形象和实力。
四、积极履行国际社会责任，树立中国央企担当负责的良好形象
“走出去”企业还要与相关国家的经济、社会、利益需求相结合，尽可能地挖掘彼此之间的利益交集点与契合点，在促进就业、热心公益、改善民生、环境保护等方面积极履行社会责任，实现“双赢”和“共赢”，为沿线发展中国家奉上了更多获得感的“民生礼包”，为不同种族、不同肤色的人民带来福祉，促进民心相通，才能树立起“真朋友”“好伙伴”的良好形象。
国际集团在全面落实“走出去”战略，不断扩大海外业务市场的同时，时刻牢记国企所肩负的海外社会责任，在救助自然灾害、兴建基础设施、扶危济贫救困、援助医疗卫生等方面积极行动，注重回馈东道国人民，赢得了当地政府、社区和媒体好评。如：2017年2月，沙特公司主动参与了达曼1号和2号货运铁路暴雨损毁救援工作，组织人员、调运机械，参与了为期9天的抢修奋战，得到了沙特政府和业主SRO的赞许，也赢得了当地人民认可。阿尔及利亚公司贝佳亚项目无偿为当地居民修建600米交通道路，安哥拉公司帮助当地政府清理垃圾等。这些行动充分体现了中国企业负责任的态度，受到了当地的好评，起到了潜移默化的宣传效果。
五、开展跨文化管理研究实践，属地管理实现赢得当地认可
中国铁建国际集团外籍员工达到了67%，员工们能够和谐相处，共同发展，靠的是对彼此文化、习俗的认同和理解。在“走出去”的过程中，国际集团积极总结海外文化差异的诸多问题、挑战与文化规律，通过充分研究调研，收集了综合问卷、访谈、个案分析等大量数据，深度开展《中央企业海外跨文化管理》课题研究，形成了基于尊重项目所在国当地社会的文化，主动融入当地社会，努力消除跨地域、跨语言、跨环境、跨文化带来的管理障碍的跨文化管理模式，该项研究在央企尚属首例。#p#分页标题#e#
在具体的实践过程中，努力践行“六个坚持”，即坚持形势研究，把握大势谋而后动；坚持安全至上，强化防范多重保障；坚持属地策略，跨国融智培养人才；坚持形象塑造，履行责任积累口碑；坚持细节制胜，多元包容合作共赢；坚持尊重关怀，内和外顺和谐发展。该项课题和研究成果先后获得全国企业文化优秀成果、央企政研课题一等奖和全国政研会一类研究成果，为中央企业“走出去”跨文化管理提供范例和参考。也在实践中赢得当地政府和人民的高度赞扬，有力地推动了企业海外经营的发展。（作者系中国铁建国际集团党委副书记）
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