加速数字化转型一汽-大众大众品牌如何玩转“新零售时代”？
新华网北京１１月５日电 10月31日，大众品牌基于消费的年轻化和数字化趋势，对外发布全新品牌标识。次日，一汽-大众大众品牌就在广州揭幕了数字化品牌零售中心，超级APP也一并上线。
发布现场，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠宣布：推进以用户为中心的网联化、智能化、品牌年轻化，开启一汽-大众大众品牌的“新零售时代”。
如此快节奏地推进新理念，一汽-大众有着怎样的考量，如何实现厂商、经销商在新零售模式中的共赢，如何借助新技术实现对消费者体验和服务的体系化升级？针对这些问题，新华汽车与汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠等大众品牌负责人进行了深入沟通。
新零售、新服务、新体验
当前，新生代消费群体在移动互联网和电商的影响下，逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为，并愈发需要便捷化、数字化、个性化的消费体验。
“面对消费变革，一汽-大众从用户视角和互联网思维出发，以数字化技术和开放的社区式文化驱动传统经销商4S店模式的变革创新。广州数字化品牌零售中心改变了与消费者的地理距离、心理距离，来打造更便捷、愉悦、数字化、社群化的购物体验。” 董修惠说。
区别传统4S店，广州数字化品牌零售中心进驻繁华商圈——正佳广场，近距离接触消费者生活，让消费者在休闲娱乐时就可直接到店体验。如有购车意向，消费者可在开放式洽谈区一站了解产品配置和购买金融方案，还可通过线上下单，实现了边购物边买车的便捷体验。据悉，作为国家4A级旅游景区和全球十大购物中心之一的正佳广场，年客流达到6000万，销售额高达78个亿。
在产品体验上，广州数字化品牌零售中心致力于为用户打造沉浸式的数字化交互空间。店内采用全球先进的数字设备，为消费者提供直观真实、多人共享的沉浸式体验：例如在数字化体验区，用户可通过OLED屏互动，实现实物与屏幕的交互体验，让用户沉浸在用车真实场景中，个性化获取真实的观感；全车系体验区则利用数字化投影技术，让消费者在有限空间内能直观地了解到全车系的每一款产品；而AR互动体验区，消费者可用平板电脑扫描店内展车，便捷地获取车型配置信息和性能数据。
值得一提的是，广州数字化品牌零售中心还突破了“店”的概念，以空间、圈层理念塑造社区化的轻松氛围：店内大量采用原木色“客厅设计”，并把有趣好玩的3D打印咖啡/巧克力、儿童互动等功能区融为一体。在这里，消费者能充分体验娱乐、餐饮、亲子互动等，在舒适、放松的温馨环境中享受轻松看车、购车。#p#分页标题#e#
“零售、品牌展示和沉浸化体验三种模式融合在一起，真正用线上的技术手段，使得客户的信息、客户的喜好信息、消费偏好，甚至对产品的评价，在我们的系统内可以形成主机厂和经销商的共享。广州这个店，实现了技术的营运中心、商业的创新中心、品牌的传播中心和服务体验中心这样四个定位。” 前一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌如是说。
超级ＡＰＰ塑造高互动社区生态
当日，作为数字化转型的重要一步，一汽-大众大众品牌推出超级APP。
通过40+项功能模块，一汽大众超级APP覆盖用户从知晓、选车、购车、用车、回店到再购，为用户提供用车场景全覆盖的精细化服务。通过先进的智能互联功能，让用户实时管理车辆信息。在维保预约服务方面，用户可在超级APP上选择心仪服务顾问，实时了解维修进度；一汽大众超级APP与诸多服务商进行异业合作，推出了“e代驾”等服务，还可进行停车位查询、充电桩查询。
与此同时，基于对消费群体的深刻洞察，一汽大众超级APP还具有较强社交属性的数字化渠道，塑造了用户高互动的社区生态。
如何才能更高效地做好APP的运营，增强用户粘性？
“目前我们有服务APP的群，包括把客户引流到APP，1100万保有量的客户会有节奏有步骤地推进。 ”一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山称，未来一汽-大众超级ＡＰＰ会在汽车社区方面做深入探索，找到有效激活APP多种路径。
“道术”之间的数字化转型
“广州数字化品牌零售中心和一汽大众超级APP，是一汽-大众推进数字化转型的重要一步，也是一汽-大众从车辆及服务提供商，向数字化精准营销服务商转变的重要一步。”董修惠定调本次布局的重要深意。
在5G、人工智能等新技术的影响下，汽车产业已全面开启“以用户为导向的”数字化变革，数字革命、消费升级、去中心化已成为大趋势。而在用户需求方面，电商、新零售正改变着新一代消费群体的购买习惯，他们迫切需要更便捷的购物体验。
“广州数字化品牌零售中心和超级APP将对一汽-大众产生深远的意义。它们将盘活我们多年积累的大数据，为用户提供更加精准的信息化服务，同时，#p#分页标题#e#将助力消费者和一汽-大众实现双向实时高频互动，打造用户、主机厂、4S店三位一体的无缝沟通和互利共赢，为消费者带来数字化的全新体验。”
不过，在董修惠看来，“变的是术，不变的是道”。作为传统汽车企业，唯一不变的是怎么为客户提供好服务。在数字化时代，怎么为客户提供好的服务，如何通过大数据强化对“术”的客户的洞见洞察，对行业发展的洞见洞察，这是要“变”的。
“在变的过程中，要把用户体验做到无限的个性化，在洞见的过程当中，怎么把客户体验，按照客户里程无限细分化，只有无限细分化才可以做到无限的个性化，按照这样的触点怎么实时在线，实时沟通，通过数字化手段跟客户进行实时互动，不断了解客户的信息需求，不断了解客户在使用过程当中，或者是购买的过程当中的痛点，能够快速地解决，这是变的方面。”董修惠说。
近年来，豪华品牌在城市核心商圈建立数字化展厅或品牌体验店的操作渐成趋势，基于广大客户基盘的品牌，一汽－大众大众品牌如何能够玩转这一新风尚，如何通过数字化技术打破线上线下壁垒，构建全渠道生态格局，我们拭目以待。
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