登世界杯舞台 本土品牌如何玩转体育营销
9月15日晚，2019年国际篮联篮球世界杯（以下简称“篮球世界杯”）落下帷幕。尽管中国队并未在小组赛中出线，但作为国际篮联的重大赛事IP，不少中国企业通过深度参与，在篮球世界杯上分得一杯羹。据统计，在本届篮球世界杯的赞助商和合作伙伴中，有12家赞助商是中国品牌，其中运动品牌更是在篮球世界杯期间凭借赞助的球员和球队的表现，为品牌带来影响力和市场拓展。虽然本土运动品牌借助东道主的优势，取得了营销上的突破，但想要在篮球项目实现超越跨国品牌，国内的运动品牌仍任重道远。
效果超预期
对于世界杯品牌赞助商来说，庞大的观众流量无疑能带来极大的曝光率，有利于这些品牌在国内外范围内快速被认知、传播。
作为球队赞助的重头戏，在本届篮球世界杯上，匹克一口气赞助了7支国家队，作为结合球队的文化和风格，匹克分别设计了不同的篮球服。其中，匹克赞助的澳大利亚队果然不负众望，成功杀进四强，并取得了第四的名次。
据了解，匹克赞助的7支球队斥巨资做了夺冠免单营销，匹克也渴望实现华帝2018年足球世界杯的“法国队夺冠退全款”的sologn，吸引消费者对匹克品牌的关注。尽管匹克赞助的球队中，最后一支国家队止步决赛，但匹克仍将抽取10%的订单进行免单活动。
对于在篮球世界杯上赞助7支球队，匹克相关负责人表示，匹克希望赞助参赛的国家队，将自己的体育版图扩大，推进匹克国际化业务，实现品牌战略的全面升级。
参与篮球世界杯的运动品牌远不止匹克一家，乔丹、安踏、李宁等品牌也有赞助的队员和球队参与其中。
乔丹体育在本届篮球世界杯上赞助了约旦队。虽然约旦队小组赛一场未胜，但在该公司相关负责人看来，这并不会影响乔丹体育后续在篮球领域的持续加码。
与匹克、乔丹赞助球队的方式不同，安踏则是以赞助球员的身份参与到篮球世界杯。作为安踏的代言人，阿根廷男篮的核心主力斯科拉带领球队最终挺入决赛，其脚上穿着的安踏篮球鞋已经为安踏攒足了人气。
在北京体育大学教授吴光远看来，对于篮球世界杯品牌赞助商来说，庞大的观众流量无疑能带来极大的曝光率，有利于这些品牌在国内外范围内快速被认知、传播。各体育品牌多是希冀多元化的涉入赛事，借助大型赛事的影响力，为品牌带来影响力和市场拓展。
带动篮球经济
实际上，从国际篮联持续投入以及大改赛制上，其对标足球世界杯的野心非常明显。在商业大背景的支持下，中国篮球市场的潜力也让本土运动品牌加大了投入。
据腾讯体育2018年发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示，我国核心球迷的数量达1.43亿，而泛球迷数量达4.82亿，篮球事实上已经成为中国第一运动。20岁以下和25-35岁的人群中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别达到52%和40%，在所有体育运动中高居第一。这些球迷就意味着巨大的市场和商业发展空间，这也是篮球世界杯在中国举办的一大利好。
北京商报记者近日走访市场也发现，匹克在零售店也展开了针对篮球世界杯的促销活动，部分商品甚至打出了5折的优惠。据该店的销售人员透露，在篮球世界杯期间，购买匹克品牌的消费者大增，而篮球鞋更是成为消费者购买的主要产品。
匹克相关负责人表示，匹克在近几年频繁亮相于各类场景，深入各种人群，而匹克发力产业下游的人才培训、粉丝运营等，逐渐构建了一条属于匹克的全篮球产业链。
安踏同样注重篮球项目上的投入，继独立篮球品类之后，2018年，安踏篮球凭借400万双的销量位居中国市场第一。在今年上半年，安踏主品牌收入超过75亿元，同比增长了18.3%。
吴光远认为，通过国际顶级赛事，运动品牌可直接触及全球范围内的篮球人群，帮助拓展海外市场和用户资源。而作为一场在家门口举办的世界顶级赛事，本届篮球世界杯引发的社会和经济效应不言而喻。
掘金产业蓝海
值得关注的是，在本届篮球世界杯期间，国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》中明确提出，2025年体育产业总产出将超5万亿元。体育用品、体育装备和器材等领域潜在市场空间巨大。
业内人士表示，在政策扶持和市场需求的双重驱动下，配合国内首次举办的篮球世界杯赛事，篮球产业空间有望借此机会打开，万亿市场已经开启。
事实上，今年以来，本土运动品牌持续围绕篮球运动展开营销攻势。无论是李宁的韦德中国行，还是特步签约林书豪，进军篮球领域，都意味着国内运动品牌纷纷加码篮球领域，展开布局。
361度相关负责人对北京商报记者表示，“篮球已经是中国最受关注的运动了，这一市场未来会继续呈现扩张态势，参与到其中的人会越来越多。基于此，361度将引入更多的篮球资源，在未来三年里，在一、二线城市运营1000个篮球场，并通过‘篮球进小区’来接近最广泛的大众运动市场，以拉动消费力从中低端市场向一、二线城市转变”。
不过，篮球市场仍然是一片蓝海，在全球范围内也是如此。2010年举办的男篮世锦赛为国际篮联创收6000万美元，而同年举办的足球世界杯，为国际足联创收32亿美元，篮球项目的增长空间依然很大。同时，耐克品牌以赞助14支球队的投入成为本届篮球世界杯上的头号玩家，这也体现出本土运动品牌在体育营销上的差距。
对此，吴光远表示，篮球世界杯在中国举办，本土运动品牌所延伸出的商业模式、技术、明星效应会有一个集中的释放。如何掘金这一市场蓝海，仍是国内各大运动品牌深入考量的方向。中国的篮球经济应从篮球运动本身，向与娱乐、时尚、文化、电竞等各领域纵深延展，充分利用世界杯的实战机会，去探索篮球运动的生意经。
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