江南古镇，如何打好“文化牌”

　　在乌镇，从水岸外摆的咖啡桌望去，对面青砖垒起的老房院墙，有人正在晒被单；视线平移，隔壁老屋，那人正推开木扉挂上绿植；再平移，隔壁的隔壁，两位住客在躺椅上慵懒地跷着腿晒太阳……一幅缓慢打开的江南卷轴，让人生百态沿着水岸线一一延展。风景优美，颇有意趣。

　　然而，江南古镇外貌都美得比较相似。近几年，当100多个古镇摆在面前，100多幅屋檐瓦下、乌篷船过的江南风情逐渐让人审美疲劳。尤其是，大部分江南古镇还卖差不多的小吃、差不多的手工艺品、差不多的文创，古镇的创新、突围成了摆在面前的一道难题。

　　刚刚举办了第八届戏剧节的乌镇，从旅游景区的角度看，并非完美。而从文化的角度看，它在一众江南古镇中，确实脱颖而出，略显不同。

　　年轻人纷至沓来。有人每年反复来到乌镇，不嫌腻味，他们到底来看什么、逛什么呢？也有些人，因为综艺节目《戏剧新生活》的火红，第一次来乌镇凑热闹，发现与想象中的江南古镇略有不同。

　　乌镇做对了什么？仅仅是因为9年前就开始举办乌镇戏剧节吗？如果其他古镇策划一些文化节日、艺术活动，是否也能做出特色、做出品牌？

　　答案并非如此简单。它究竟如何打好这张“文化牌”，对古镇游或许有些启示。

　　戏剧节，夜文化破圈

　　有人评价，这届戏剧节或许是“最破圈”的一届。一个重要因素，来自今年戏剧节的创新：戏剧集市。

　　它不在大家熟悉的西栅，而在老丝厂改造的北栅。它不同于收费景区，预约成功后，任何人可免费进入。它还有一个亮点：最热闹喧嚣时，正在戏剧散场后、景区回归安静的午夜时分。

　　此时，露天美食市集上，因连续看戏而饥肠辘辘的年轻人可以去“小厨有面”煮一碗面、“李欢喜”那儿点一杯酒，与朋友在“时光的陈酿酒”中分享观剧感受。空气中，混搭着米粉、肉饭、汉堡、砂锅、烧烤等各色气味。

　　北栅丝厂的小镇图书馆，每晚有一场《子夜朗读会》。每天邀请一位戏剧人或演员参与，设定一个主题，如晚饭花、安乐居、鉴赏家、星期天、岁寒三友等，名称来自汪曾祺的小说。被点到的读者，与主持人、嘉宾一起互动，为席地而坐的书友们高声朗读某个片段。

　　北栅丝厂1号楼是当代艺术展，2号楼是乌镇戏剧节8届回顾展。4号楼偌大的报告厅正在播放电影，一簇簇饺子状的懒人沙发上，有人认真观影，有人低头刷手机，也有人直接睡着。深夜，安静的隔壁是喧嚣。7号楼的“夜游神音乐现场”震耳欲聋的蹦迪成为当代年轻人夜生活的写照。

　　这是名副其实的“集市”，集合了音乐、电影、潮玩、装置、阅读、展览、快闪、市集、美食等。每一个单独拿出来，都不稀奇，城市里四处可见。但它们组合在午夜的北栅老厂房里，戏剧散场后的夜晚，供文青们选择细品余味、沉浸书海、深聊人生或出戏狂欢。

　　为什么会诞生这样的策划？“每一届戏剧节，都希望创造一些新东西，提供新鲜感。”集市负责人之一王左权说。

　　因疫情中断一年后，今年的戏剧节，还能玩出什么新花样？坦率说，长三角片区，还有啥年轻人没见过的新东西？纯粹的新，很难。

　　策划会上，有人提出，每年戏剧散场后，剧迷们想在深夜的西栅一边小酌一边分享感受，却找不到地方。景区里有深夜食堂，不多，砂锅店、羊肉面店总是深夜排队。有酒吧，也不多。还有人提出，想让买不到戏票或进不了景区的人也感受下文化氛围。

　　北栅午夜场就此诞生。今年，看完剧后，“走，吃夜宵”“到北栅聊一会儿”“去派对”“睡不着，看书吧”等，各种选择拓展了古镇文化的夜生活。

　　王左权说，电影放映厅里究竟放什么凳子，他们纠结了很久。为了与众不同，一开始考虑放一大排行军床，或搭建一个大通铺。后来一想，年轻人结束了一整天的游览、观剧或工作，正疲惫着，懒人沙发此时别具意味。每天的放映片单也不同，有爱奇艺迷雾剧场的提前放映，有恐怖片，也有修复后的老电影。

　　图书馆里的书，由50多家出版社每家赞助100本。内容跨界，从常见的小说、散文、艺术、历史、社科类书籍，到不常见的传统武术、古建筑、戏曲、神话、杂谈、轻小说类型。

　　周边居民即便白天上班，也可以晚上来集市凑热闹。实际上，记者观察了一下，停在集市外的车牌大部分都是苏牌。

　　“今年比较仓促，9月开始筹备，只有1个多月时间。”王左权遗憾地表示。策划团队想在麦田中搭建大型装置“月亮”；想利用北栅粮仓，一个楼梯跨过一栋房子，构成从地面直通屋顶的体验，在屋顶放映露天电影。但筹备期短，困难大，有些点子只能留待未来实现。

　　这些大杂烩的活动，表面看似乎是对城市夜经济的“搬运”。但它们的组合创新，背后有一个清晰逻辑：针对人群的文化需求，也有想解决的历年痛点问题。

　　归根结底，应和了文化场景下，年轻人的生活方式、行为动机。于是拨动了游人的心弦。

　　没有蹄髈，没有连锁奶茶

　　文化，更看平日的细水长流。古镇，自然离不开一连串商铺构成的逛街体验。

　　乌镇的商业店铺不多。有些古镇满大街的烤串、蹄髈味，这里没有；奶茶、咖啡、巧克力类的知名连锁品牌，这里也没有。

　　经历了疫情的低谷期，察觉到游人消费观在变，乌镇店铺开始了新一轮更新。首先是视觉调整，要求“以景动人”。公司新成立的业务发展部，专门琢磨这些内容。#p#分页标题#e#

　　青石板的街上人声鼎沸，店铺里却冷冷清清，人们为什么不走进去？调研后发现，这些店铺有一些共性：外表昏暗，老房子门楣低，缺乏活力，看一眼就激不起兴趣。把客人引进来，需要情景化销售。门楣调高，老房木头搭配落地玻璃，展陈调整，灯光重新设计。工艺品店光线柔和，超市光线明亮。有些店铺需要年轻营业员，显出活力朝气；有些手工作坊，阿姨大叔更有吸引力。

　　“走过路过，你会为什么样的店铺停下来？文化温度。”乌镇旅游股份有限公司景区经营公司总经理周洁总结道。

　　文创产品是发力点。但如今的游客，可买可不买，那就不买。今天的文创光有美貌已经不够，必须兼顾实用。西栅的筷子店是乌镇的一家老店，店里增加了“乌镇公筷”这个新类别。普通筷子长约23厘米，公筷长约29厘米，筷架设计成马头墙造型，立即受到欢迎。

　　调研还发现，钥匙扣、皮夹、手机壳是古镇文创“大坑”。手机型号太多，手机壳购买率实际上不高。年轻人的生活中，名片夹、钱包、钥匙扣，因为电子支付、指纹开锁，用得越来越少。他们宁可选择包上的公仔挂件，也不选择钱包。进一步说，这类文创如能结合文博主题展览或许仍有优势，但放在古镇，并没有独特魅力。

　　也有一些更新，乌镇反其道而行之。景区大门外、游客服务中心里，引入了星巴克、罗森。城市连锁品牌进入乌镇，很多人乍一听，顿觉倒退，乌镇怎么又回到标准化产品了？但是去了现场才能感受到，思路是对的。

　　原本服务中心大堂，有一家望津里咖啡馆，昏暗的木调风格，搭配湿搭搭的风雨游廊。这种特色酒吧、咖啡馆，景区里有的是。放在业务繁忙的服务中心大堂，游客无心多作停留，反倒减分，客流量确实也少。

　　星巴克、罗森作为服务中心的标准化配套，让游人来到古镇的第一眼，能感受到便捷的、酒店式的标准服务，与现代生活没有脱轨，心态上可以快速融合。

　　服务中心的出口，原本留意不到的小超市，换成了“乌镇好礼”文创店铺，风格偏向城市书吧。临河处，长排落地玻璃，全部搭配茶座。如此一来，180平方米的店铺，约30平方米不产生直接经济效益。但落地玻璃透出的临水景观，一下子给店铺引流。售卖的文创产品也有侧重，如乌镇地图系列、木心文创系列等，与景区内其他文创店有所区别。

　　近一年来，乌镇其实换了不少店铺。从昭明书院正门进入，沿水池左转，就能看到拂风阁。“拂风阁”三字本由木心先生所题，悬挂在黛瓦下。它原是一家“乡村小书店”，游人们随手翻阅书籍，却不想停留。

　　如今踏入阁内，环境变得清雅，踏上二楼，咖啡馆类的皮质桌椅紧邻木扉，窗外透出一点江南秋色。拿一本文学经典，点一杯咖啡，适合消磨一下午。出门右侧就是茅盾文学奖纪念馆。

　　农产品商行却风格迥异，比较接地气。一排新鲜蔬果渐次摆开，土就土到底，散发着俗世生活气息。

　　桥头花铺本已存在多年，但此前是封闭式常规店铺，铺面被花花草草遮盖，极易错过。现在，它在桥头空地新搭出一个开放式亭子，亭下摆出的花花草草、手工物件立即弹眼落睛。

　　乌镇洋行，曾是沈家大院。戏剧式复古装修，长期售卖戏剧节相关文创。剧目书签、海报明信片等，吸引剧迷们前来“淘宝”。

　　新增的茶饮店“三餐”，远看仿佛时尚奶茶店。其实主打江南米类饮料。金枪鱼饭团用的是江南炒米、乌米。冰激凌也很奇怪，混合了炒米口味。

　　“我们希望游客是在古镇体验、游览，而不是在商业街逛街。”周洁说。为了营造文化感，商业店铺不仅数量上有控制，品类上也尽可能减少快消品、连锁品牌。

　　道理说来简单。游客们天天在城市看得到的东西，为什么还来古镇看它们？当然，品牌餐饮放在景区依然不乏流量，但会让古镇变得乏味。有钱赚，但减分，那宁可不要。

　　是否不以连锁品牌为招商核心？是否有耐心一轮轮升级店铺？如何不断揣摩、调研游客的心态变化？文化感说来虚无缥缈，但最终还是落到取舍上，落在细节里。

　　为流量心动过，但最后没做

　　“别人做过的，我们不做。”这句话在乌镇，听到审美疲劳。但细究下来发现，这就是答案。

　　“一样的古镇，不一样的乌镇”，宣传口号说说容易，真做到不跟风，其实很难。比如，剧本杀变成爆款后，很多人特意找到乌镇，希望合作。仔细了解那些项目后，乌镇拒绝了。

　　彼时，疫情影响下的旅游市场急速下滑，面对剧本杀带来的流量，有些景区快马就上。“坦率说，心动过，但最后没做。”一位主管如此说道。团队讨论后觉得，这些方案暂不符合乌镇的文化理念，不够新颖，不够独特。“不一样的乌镇”，仿佛一把悬在头上的达摩克利斯之剑，时刻警醒着他们。

　　于是，综艺节目《戏剧新生活》诞生了。在戏剧节停摆的一年，第一次用综艺形式让小众的戏剧快速破圈。弹幕时而显示被戏剧感动得“哭”“泪目”，时而热烈地讨论“为什么这个游客30元宁可买杯咖啡，都不愿买张剧票”“戏剧人的付出，只值10块吗”等等。更多年轻人开始尝试走进剧场、开始思考为文化买单。

　　今年，多了一批因综艺第一次来乌镇戏剧节打卡的年轻人。一位来自宁波的女孩说，她对古镇的刻板印象就是蹄髈、苏绣、湿搭搭的简朴民宿。今年被综艺激发了好奇心，做好心理准备才来乌镇“凑个热闹”，没想到还是有点小惊喜。外表老旧的房子，内部装修、服务是酒店标准化的。菱角炒鸡头米、莼菜羹等，记忆中的江南美食颇有亲切感。

　　“西栅很安静，不闹心。”也有游客这样形容，“不是那种一路逛吃的古镇路数。”#p#分页标题#e#

　　“文化是最大的IP”，靠文化出场景、出创新、出体验、出作品。这句话说来容易，执行难。“我们想明白了，乌镇本身就是一个大剧场，是沉浸式的文化体验，不是变成剧本杀，才叫沉浸式。”一位工作人员这样形容。

　　乌镇近几年，日常活动有“如意桥夜市”，希望激发小镇夜活力；有为期一个多月的香市，复原茅盾笔下的江南水乡狂欢节；还有乌村夏令营等，不断做着各式各样的尝试。

　　其中，常态化的“早茶客”值得参考。早晨，烟雨朦胧下的古镇，各家店铺的早餐品种，集中在风景独佳的水市桥头，沿水岸摆开。包子、烧饼、烧卖、油条、馄饨、生煎等，尽管十分常见，但人们在水市边走边逛，任意在琳琅满目的早餐中选择，决定后坐在桥头的桌椅上享用，仿佛古代水市露天版自助早餐。早餐本身，对长三角游客并不新鲜，但抓住“水市文化”，也是一种场景创新、沉浸式体验。

　　失败的尝试有吗？当然有。比如，曾经策划每周末邀请剧目长期驻场演出。但古镇的戏剧市场依然不够成熟，戏剧节之外，平日来观剧的人依然是少数。这让乌镇团队意识到，时机未到，戏剧尚未在小镇上真正破圈。

　　还有夏季生活节，精心策划，但因疫情而中断。不少计划因此泡汤。当媒体询问乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏，乌镇发展分为哪几个阶段时，他平淡地回答说：“现在还是1.0版。”

　　从观光小镇、度假小镇，走到今天的文化小镇、戏剧小镇、会展小镇等，这些标签背后，是一条常规旅游路径向文化路径的转型。或许，最能给予古镇游参考价值的，就是不跟风的理念。文化牌，必须独一无二。