一线楼市“金九”开局不如预期 房企资金紧张下销售压力加大
记者 王丽新
“金九银十”已开局，楼市传统销售旺季到来，以往这是决定地产营销人年底奖金厚度的关键时刻，但今年，似乎并未挑动地产人的敏感神经。
《证券日报》近期走访了北京几个项目，有的售楼处人很多，充斥着带客的渠道经纪人、准备出手的看房者和不停讲解的房产销售员；有的项目则门可罗雀，即便热闹的周末，依旧没什么人到访。总体而言，为了抢回款，房企线上、线下织网，中介代理、自身营销体系，各种平台齐上阵，全方位抢客。
“看似人满，成交量也不一定高。以北京通州某项目为例，开发商缺钱，为了加快回款，以支付非常高的渠道费为代价，吸引渠道经纪人将大批量客户引流到该项目，但一个多月过去了，最终成交套数也卖不过部分竞品。”某房企华北区营销高管向《证券日报》记者透露，从北京楼市来看，上半年还是一个比较好的市场，7月份开始急转直下，从8月份成交量来看，部分项目成交量环比至少下滑50%，销售压力很大。
“金九”开局成色不足
从当前的宏观数据来看，7月份以来，全国楼市销售速度整体放缓，即便“金九”开局第一周，部分城市仍未缓解。
据中指研究院监测数据显示，9月1日-6日，全国15个代表城市商品住宅成交规模约为194万平方米，同比下降14%。其中，南京、武汉、东莞和宁波等城市新房成交规模环比增幅超过10%，但均低于去年同期；福州、北京、重庆、淮安等城市市场活跃度降低，新房成交规模同比和环比齐降。
另据8月30日－9月5日成交数据来看，一线城市整体成交环比下降17.9%，上海降幅较大，约为27.4%；深圳居其次，降幅约为22.6%。同比来看，一线楼市整体成交下降，降幅为0.3%。其中，广州降幅较大，约为18.19%；深圳成交上升，升幅为74.5%。
“近期热点城市加大调控力度，在限购限售端加码，市场观望情绪上升，叠加部分城市房企放缓推货节奏和房贷额度吃紧等因素，近两个月全国新房市场活跃度整体出现回落。”中指研究院指数事业部研究副总监陈文静向《证券日报》记者表示，购房资格收紧和房贷额度紧张对需求释放产生一定抑制作用，预计下半年市场活跃度较上半年将出现下滑。此外，房企资金端持续收紧，加速回款和降负债诉求提升，叠加热点城市政策调控延续常态化，预计下半年房企将延续“以价换量”趋势。
“北京大兴某项目原本的成交价格是6.3万元∕平方米，现在对外销售价格降到5.7万元∕平方米，实际成交价格仅5.5万元∕平方米，相当于单价降了8000元∕平方米，这是北京新房市场上目前出现的极个别的大幅降价项目。”某营销人员向《证券日报》记者透露，不得不靠降价抢客的背后，是二手房放贷越发严格和缓慢，导致换房需求无法释放，另外调控政策偏严，二次集中供地又提出控制土地溢价率，诸多因素导致购房者再次持币观望，购买欲望急速下降，等着抄底的心理预期越发加强。
下半年市场较为困难
随着“三道红线”金融排雷和诸多细化的调控政策的不断祭出，房企资金链普遍紧张，即便市场下行销售不如预期，仍不得不想尽办法加快回款，灵活调整供货，加快在手项目达到入市销售条件。
“去年下半年及今年上半年拿地的项目基本都会争取今年上市，但在第一轮中集中供地的三、四线城市，其地王项目上市的节奏可能会慢一些。”同策研究院研究总监宋红卫向《证券日报》记者表示，预计房企资金承压加快回款战略下，将在金九银十加快供货节奏，并加大营销力度，打折促销、直播卖房等都是今年“金九”走流量的重要策略。
“8月份就开始铺排9月初到四季度的整体销售策略，一要加快加大对基本面良好城市的供货；二要加大前端去化能力，主要策略是在确保快回款下进行高效去化。”某房企高管向《证券日报》记者如是称。
为了应对7月份以来楼市下行的状态，世茂集团助理总裁、营销管理中心负责人邵亮表示，下半年可售货值的75%都在一、二线城市和强三线城市，供货量和节奏根据城市政策面松紧程度进行适配。
“我们看到，7月份，行业整体周转率、销售速度出现了下行。”花样年董事会主席潘军表示，从未来大的趋势来讲，行业“变天了”，必须要有变化，包括城市选择、产品线匹配、运营效率都要应对，现在考核机制可用现金流考核，改变过往行业一贯以销售速度为主的考核模式，有的销售政策项下没有现金流，对企业压力比较大。
上述房企高管也向《证券日报》记者直言，即便在市场下行压力下，集团内部现在的考核体系也是以有回款的销售和有利润的回款为核心，考核一年比一年严，一方面要顶住竞争者打折甩卖带来的扰乱市场的压力，不能随之打折促销降低利润空间换销量，一方面又对提高去化率提出了更高要求。
“现在的市场特别像2018年，整个信贷市场资金比较紧张，上半年销售比较好，贷款还相对比较难，但下半年贷款还是一样难，而且销售市场大幅下滑了。”在2021年中期业绩说明会上，融创中国董事长孙宏斌表示，调控政策的坚定，让大家已经有房价不上涨的预期了，再加上最近经济压力比较大，今年下半年，销售压力很大，预计市场会比较困难。
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