聚焦高品质 张裕“三大动作”引领行业谋变

　　2020年，中国葡萄酒行业过得异常艰难。疫情蔓延、市场消费乏力、进口酒冲击等重重困境叠加，促使国内葡萄酒企业加快产品结构调整与企业创变的步伐。

　　危中有机，唯创新者胜。

　　在第104届成都糖酒会上，作为行业龙头，张裕再次向外界展示了企业的战略定力与进取之心：聚焦核心大单品、加大营销创新力度、数字化转型再下一城。在行业依旧艰难的今天，张裕全方位谋变为企业筑牢护城河，以新技术赋能产品和渠道，为行业持续注入信心和活力。

　　坚持“三聚焦”战略 高端新品惊艳亮相

　　一年一度的春季糖酒会被称为行业晴雨表。本届糖酒会上，与白酒的火热和扩张相比，葡萄酒行业展现更多的是调整和反思。作为中国葡萄酒第一品牌的张裕，在今年的春糖会上携旗下各新品亮相，在向消费者展示产品矩阵的同时，还推出多项战略举措。

　　今年，张裕仍将“聚焦高品质”“聚焦中高端”“聚焦大单品”三大聚焦作为核心战略，将资源更多投向两大单品——摩塞尔和张裕解百纳。近年来，消费者对中高端葡萄酒的消费热情不断上升，市场潜力巨大。对张裕来说，高端酒也是品牌塑造、品质提升的利器。位于宁夏贺兰山东麓的张裕摩塞尔十五世酒庄，是张裕在国内打造的顶级酒庄之一，也是产品进入全球米其林餐厅最多的中国葡萄酒酒庄。

　　在成都糖酒会上，张裕发布了摩塞尔品牌全新标识和形象——龙谕。

　　“龙谕”寓意隽永非凡：龙，是中华民族的文化标志和情感纽带，是华夏文化的凝聚和积淀，是传承和崛起的精神符号；谕，意为“告之天下”。“龙谕”传递的是，酒庄立足中国风土特色，融入欧洲传统酿造文化，深耕中国这片极具潜力的葡萄酒产区，走向世界。

　　龙谕被定位为张裕高端酒的旗舰战略品牌。龙谕系列均以“M+数字”命名，M来自于Chateau Changyu Moser，以“M+数字”的形式让消费者更加直观地了解不同产品系列之间的关系：数字为调配罐的罐号，数字越大，代表了产品的等级越高。

张裕高端酒旗舰战略品牌——龙谕

　　“每个葡萄酒主产国都有酒王，中国也需要有这么一款产品，希望张裕摩塞尔酒庄能扛起这个责任，也希望越来越多的人能够认可和赏识这个酒庄。”新品发布会上，张裕公司董事长周洪江说道。

　　贺兰山东麓葡萄种植区一直被业界专家公认为中国极具潜力的明星葡萄酒产区。自2013年开庄以来，张裕摩塞尔酒庄就以包容开放的态度兼收并蓄，立足中国风土的同时，在酿酒师团队及酿造技术上融贯中西，博采众长。酒庄遵循“20厘米黄金法则”，独创“倾斜水平龙干”种植架型，将葡萄结果部位固定于离地60-80厘米之间的20厘米黄金带，让每一颗葡萄得到最佳通风和光热条件，均匀成熟。在采收环节，严格遵循初选-手工串选-光学粒选三道精选工序。在酿造上，更是坚持155道酿造工序，20余次调配，以极致匠心酿出独具中国特色的佳酿。

　　张裕摩塞尔十五世酒庄产品作为中国高端葡萄酒的代表，先后荣获全球各大赛事86项大奖，被MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛评为“最佳中国葡萄酒”（Best show of China），并畅销至全球44国。

　　事实上，打造中国葡萄酒“酒王”，不仅是张裕对于“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”这一战略的忠实践行，更是为行业吃下一颗“定心丸”。中国葡萄酒行业量额双降已持续数年，在行业低迷之际，龙谕这样的高端品牌不仅对行业起到积极引领作用，也必将在国际舞台上撑起中国葡萄酒的门面，持续推动中国葡萄酒赢取更大的话语权。

　　张裕重点聚焦的另一大超级单品张裕解百纳，是中国第一干红品牌，今年迎来了90岁“生日”。

张裕解百纳90周年纪念款

　　从中国第一干红到亚洲TOP1葡萄酒品牌，再到全球畅销葡萄酒盲品冠军，90年来，张裕解百纳一直在不断进取。在张裕解百纳90周年庆祝仪式上，张裕股份公司总经理孙健表示，“‘90正当红’的品牌主张是张裕解百纳的真实写照。去年张裕解百纳斩获全球盲品冠军，说明了中国的红酒也能走在最前面。”

　　“品牌聚焦是张裕未来10年都会坚持的战略。如果说张裕葡萄酒要组建航空母舰，龙谕和张裕解百纳本身就是航空母舰，我们其他的酒庄和酒都是部件。”孙健说。

　　值得注意的是，作为国内惟一一家拥有百年白兰地酿造史的企业，白兰地在张裕业务板块中具有举足轻重的地位。在这一领域，张裕也拥有自己的核心旗舰产品——可雅白兰地。本届春糖会上，张裕推出了可雅白兰地桶藏30年XO。

可雅桶藏30年XO白兰地

　　与其他张裕的明星产品一样，可雅白兰地桶藏30年XO也经过了岁月的雕琢，成为中国超高端白兰地市场具有里程碑意义的产品，同时成为了中国白兰地老酒收藏市场的一款符号，这款超高端产品的上市，将引领中国白兰地进入向上延伸通道，彰显着“国货自信”。

　　作为定位于超高端年份酒的大单品，可雅30年XO最低桶藏年份30年，首年上市全球限量5000瓶，每一瓶均有唯一的收藏编码和证书。在中国酒业协会执行理事长王琦看来，这是“代表中国高端白兰地的扛鼎之作”。

　　早在1915年，可雅白兰地就荣获巴拿马太平洋万国博览会(旧金山世博会)金奖。2019年3月，在德国杜塞尔多夫市举办的全球白兰地XO盲品赛上，可雅更是以93.8分的成绩夺得冠军，领先于法国干邑产区的5款顶级XO。

　　品质是可雅的核心王牌，酿酒原料为白玉霓葡萄、采用法国夏朗德壶式蒸馏器两次蒸馏、选用国际最高品质橡木桶进行陈酿、调配时最浅龄“生命之水”的陈酿期达到甚至超过国际最高标准……拥有三十多年白兰地酿制经验的中国白兰地首席大师张葆春女士带领团队精琢细磨，在传承中不断创新。其中，可雅独家首创双酵母发酵法，40多项技术获得国家发明专利，智能化蒸馏精细控制系统，独有的木桶陈酿体系等，为打造高品质高年份白兰地奠定了坚实的基础。

　　世界侍酒大师、德国著名酒评家方克·卡默表示：“就顶级白兰地而言，中国可雅现在是一个重要的竞争者！”

　　业内人士指出，以张裕为首的中国葡萄酒企业，通过不断苦练内功，逐渐让消费者认识到，中国也有高品质的葡萄酒、白兰地，为行业进入向上通道带来新契机。

　　合纵连横 打造葡萄酒行业“顶流”

　　始于1892年的张裕，从时间刻度与品牌广度上来看，是老字号品牌。但从中国葡萄酒行业的纵深发展维度来看，张裕一直在思考，如何更加年轻化，成为一个积极进取的“创新派”。

　　在平台打造层面，张裕旗下经营进口酒业务的先锋国际联合业内知名品牌运营商和渠道商，共同构建国内首个“厂商一体”的进口葡萄酒品牌运营平台——裕锋公司，旨在进一步提升在进口葡萄酒业务版块的竞争力和市场占有率。

　　同时围绕新零售，张裕与新华都旗下久爱致和达成战略合作，共同推动张裕葡萄酒在天猫体系的业务增长，并与果趣成立合资公司加码数字化营销，将联手打造100名葡萄酒领域的新网红，在全媒体平台推广中国葡萄酒文化。

张裕公司董事长周洪江

　　对于创新的初衷，周洪江表示，消费场景的打造与消费者对葡萄酒的了解，是葡萄酒行业破局的关键，而张裕的创新也主要围绕于此，一是在更聚焦的战略下进行产品升级，二是营销模式的创新。“与科技公司、数字化公司、互联网公司以及全国大商成立合资公司，是希望借助大数据，共同将张裕的业务做得更大。”

　　一位酒类协会人士坦言，根据市场调研结果，葡萄酒消费的提升，首先要打破“大多数消费者认为国产酒不如进口酒”、“年轻一代对张裕等国产品牌认知弱”的观念。

　　而张裕在营销模式上的创新将积极帮助消费者建立葡萄酒认知、打造消费场景，实现多渠道多维度触达消费者的手段。借助直播、企业微信、短视频的内容优势，张裕互联网新电商生态逐步建设落成，将帮助张裕在内容电商平台占据C位。

　　目前，消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。张裕借助电商、直播等新兴模式和业态，让葡萄酒消费场景多元化，消费频次增量化，消费认知平视化，将打造属于中国人的葡萄酒佐餐文化，进一步推动中国葡萄酒的品牌与品质升级，从而完成对国内市场的优质产品供给，实现整个行业的重新起航。#p#分页标题#e#

　　国内酒企觉醒 推广中国人自己的葡萄酒文化

　　作为中国葡萄酒的龙头，张裕无疑肩负着更为重要的责任。

　　2020年，中国葡萄酒产量已连续8年下降，而进口葡萄酒销售规模自2018年开始“三连降”。

　　推动中国葡萄酒行业做大蛋糕，早已成为张裕的核心课题之一。

　　一直以来，国内消费者普遍对于葡萄酒知之甚少，葡萄酒认知在中国消费者心中扎根并不够深。周洪江提到，要令葡萄酒文化的传播更接地气，培养更适合中国人自己的餐酒文化和饮食习惯，而不是过度去强调餐酒搭配、饮用方式等西方化模式。因为那种作法反而会令国内普通消费者对葡萄酒消费产生一种距离感。

　　在张裕葡萄酒春飨会上，张裕就创新了葡萄酒文化普及模式，通过川菜、鲁菜、淮扬菜三大中国烹饪大师的主题视频以及“中国风味大飨”午宴，以更贴近中国用户的消费场景带动葡萄酒消费气氛，向更多人传递“一方水土养一方人，中国葡萄酒最搭中国菜，享受中国美食，搭配中国葡萄酒”的生活理念，让更多葡萄酒登上国人的餐桌。

　　在数字化时代，如何依靠数字化打造更深入的葡萄酒文化以及积累更多精准消费者，也是张裕一直在思考的问题，张裕也率先做出了积极探索并引领行业抱团发展。

　　在孙健看来，张裕去年的一大重点改革方向是“加速推进营销数字化转型”。在今年糖酒会上，推动数字化改革也是中国葡萄酒行业的一大创新举措。4月9日，在第16届中国国际酒业博览会上，中国葡萄酒数字化研究院宣布成立。张裕、中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台葡萄酒作为首批酒企加入该研究院。

中国轻工业联合会会长张崇和会长为中国葡萄酒数字化研究院授牌

　　成立中国葡萄酒数字化研究院，旨在推动中国成为全球葡萄酒行业区块链技术应用走在最前面的国家。同时，通过大数据指导中国葡萄酒的感官设计、包装研发、广告营销、市场推广、消费习惯培养及葡萄酒文化推广工作，让中国葡萄酒因数字化加持，以更高的效率加快发展，提升在全球的影响力。

　　2020年10月，张裕与腾讯合作开发上线了中国酒行业首个区块链平台，国家葡萄酒、白酒、露酒产品质量监督检验中心已经成为张裕区块链平台的节点之一，实现了对张裕产品上链数据的第三方认证。截止4月9日，张裕已经有4760万瓶酒的溯源信息上链。

　　作为行业的一员，张裕邀请兄弟企业免费一起使用区块链平台，推动更多中国葡萄酒产品实现防伪和溯源功能，让更多的消费者信赖中国葡萄酒、爱上中国葡萄酒。

　　如周洪江所言，立足“十四五”规划，构建新发展格局，张裕要把创新和发展作为根本动力，需要传统企业运用互联网思维把葡萄酒行业做得更大，把企业做得更好。

　　2021年，或将是中国葡萄酒市场的变局之年。国内葡萄酒企业如何抓住机会，填补进口酒留下的市场空白？张裕做好了准备，新一轮较量已经开始。