龙头品牌增速放缓 羊奶粉市场红利期结束了吗
中国商报（记者 周子荑）经历了前几年的高速增长，羊奶粉市场出现了增长疲软的态势。羊奶粉行业龙头老大佳贝艾特增速放缓，其他品牌在零售终端的表现也不如往日。羊奶粉市场增长疲软的原因是什么？羊奶粉市场红利期结束了吗？
羊奶粉整体市场表现大不如前
“现在市场上专门购买羊奶粉的消费者越来越少了。”北京市大兴区某丽家宝贝的奶粉销售人员对中国商报记者表示。
中国商报记者近日在北京市乐友、丽家宝贝、孩子王等母婴店和家乐福、沃尔玛等超市走访发现，羊奶粉品牌并不多，澳优佳贝艾特和合生元可贝思最为常见，其他品牌包括美可高特、倍康喜等在部分门店才可见到，且一些品牌还在大力促销。
北京市东城区某乐友门店的销售人员对中国商报记者透露，目前门店里的羊奶粉品牌比之前少了很多，主要品牌包括佳贝艾特、可贝思、美可高特等，其他很多小品牌销售不畅，门店已不再进货。
中国商报记者了解到，此前市面上销售较好的羊奶粉品牌包括佳贝艾特、倍康喜、蓝河、美羚、和氏，美力源、倍恩喜、卡洛塔妮等。希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示，上述大小羊奶粉品牌的市场表现都不如往年，实际上，“我所在的地区，目前到门店主动选择羊奶粉品类的消费者不到1/3，很多门店甚至连1/10都不到。”
厦门市某母婴店主李琳丽（化名）也对中国商报记者表示，去年以来，羊奶粉的整体销售情况大不如前，市场行情好的时候，某些消费者在厂家活动期间购买羊奶粉甚至会出现一次囤几十罐的现象，而如今则很少有消费者囤羊奶粉。以龙头佳贝艾特为例，之前厦门市很多门店每个月佳贝艾特奶粉的销售量可以达到几百罐，而现在每个月销售量达到100罐的门店已经很少了。
此外，羊奶粉市场某些品牌还在大力促销。例如，在上述北京市东城区的乐友门店，中国商报记者注意到，佳贝艾特推出了“买6赠1，买8赠2”的活动。在北京市东城区一家丽家宝贝门店，佳贝艾特在搞“买3赠1件非原品，买6赠2件非原品，买12赠7件非原品”的活动。
乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，目前羊奶粉市场竞争非常激烈，厂家都在打价格战，乱价窜货现象很严重。
羊奶粉龙头品牌光环褪色
羊奶粉市场增长的颓势从龙头品牌佳贝艾特的增速上可见端倪。澳优乳业财报显示，2016年-2020年，其羊奶粉（即佳贝艾特）销售额增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，从去年开始澳优乳业旗下羊奶粉销售额的增速已落后于旗下牛奶粉的销售额增速。
今年一季度，澳优乳业羊奶粉还出现了负增长，其实现收入8.71亿元，同比下滑7.1%，其中中国区收入为8.35亿元，同比下滑5.9%。几天前澳优乳业发布的半年报显示，今年上半年，公司羊奶粉实现收入16.9亿元，同比增长2%，增速依旧低于牛奶粉16.9%的收入增速。
澳优乳业曾在去年年报中表示，羊奶粉产品的面对面营销活动在封城中受到影响，进而造成零售价格混乱。报告期年中，佳贝艾特单元重整渠道，减少了恶性窜货现象。
而合生元可贝思等其他几个羊奶粉大品牌也表现不佳。李琳丽对中国商报记者坦言，可贝思背靠合生元大厂，能实现终端铺货，但从消费者反馈来看接受度并不好。“一方面可能因为其口感还不太好；另一方面今年5月，可贝思出现了维生素A不达标的问题；更重要的是，可贝思上市时，大部分门店都已经有两个以上的羊奶粉品牌，市场竞争已很激烈。综上，可贝思的消费者回头率很低。”
王景宣则认为，“包括合生元可贝思、圣元圣特拉慕、伊利悠滋小羊等在内的几款大企业的羊奶粉品牌市场表现都一般，因为这几个大企业在羊奶粉上并没有进行足够的市场投入和推广。”
据了解，我国羊奶粉市场曾有过高光时刻。宋亮表示，我国羊奶粉市场经历了从不被认可到高速发展再到如今冷却这几个发展阶段。王景宣坦言，2016年-2019年是我国羊奶粉市场的高速发展期，2019年之后，羊奶粉品牌增长下滑，增速放缓。李琳丽则认为，去年以来，羊奶粉市场增长明显放缓。
羊奶粉市场红利期已过？
羊奶粉市场增速放缓的原因是什么？李琳丽透露，一方面去年以来，新冠肺炎疫情的影响叠加人口出生率的下滑，导致整个奶粉行业都不景气，作为细分品类的羊奶粉同样如此；另一方面，这几年，入局羊奶粉市场的品牌越来越多，竞争异常激烈，老品牌难以维持先发优势，新进入品牌也很难占据一席之地，市场整体增长出现疲态。
王景宣补充道，这几年奶粉行业处于存量竞争态势，且市场集中度不断提高，飞鹤、君乐宝等几大龙头奶粉品牌所占的市场份额越来越大，必然挤占其他小奶粉品牌的市场份额。而相对牛奶粉品牌而言，羊奶粉市场中无论佳贝艾特还是蓝河、倍康喜、卡洛塔妮等都属于小品牌，圣元等大企业背书的羊奶粉又由于对市场投入不够，表现不好，这也是整个羊奶粉行业的增长疲软的一个原因。
此外，羊奶粉市场的价格乱象或也是加剧行业增长疲软的重要原因。李琳丽透露，前几年，门店销售佳贝艾特要和厂家签订协议，保证价格不能低于一定的数额。而如今，佳贝艾特在市场中的价格战、窜货等现象时有发生。“我所在的门店对于佳贝艾特某些品相早已推出了买一赠一的活动。”
王景宣也认为，奶粉配方注册制落地后，每个工厂只能保留三个品牌，其他品牌则被淘汰，而为保证销量，被保留的三个品牌需要在全国范围内销售，这一定程度上加大了窜货的几率。加上拼多多等互联网平台的崛起，更是加大了商家窜货的可能。而相对于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，窜货的空间则更大，因此窜货现象更为突出。而羊奶粉价盘的混乱会导致母婴店推销羊奶粉的积极性明显下降，消费者被推荐羊奶粉的几率也随之下降，这自然会带来羊奶粉市场表现的下滑。
宋亮表示，近几年整个羊奶粉市场的冷却一是因为人口出生率的下滑导致整个奶粉行业的不景气；二是因为羊奶粉市场价格体系混乱导致之前的高价逻辑行不通；三是因为羊奶粉市场玩家增多，竞争更加激烈。
那羊奶粉市场的红利期是否已过？王景宣坦言，所谓的红利期，应该是付出较少但却能事半功倍的一段时期，但目前渠道销售羊奶粉获利已不再容易，需要厂家大量的投放，为渠道留出足够的利润空间。从这个层面理解，羊奶粉的红利期已经过去。但未来如果龙头企业继续加大投入和市场推广，羊奶粉还是可以再次被消费者接受的。宋亮则坦言，在婴幼儿配方奶粉中，羊奶粉的红利期已经结束，但在儿童奶粉、成人奶粉中，羊奶粉红利期远没有结束，仍有很大的发展空间。
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